奢侈品界的“親民主義者”
2008年的一個上午，紐約COACH總部大樓的窗外陽光明媚。然而，在一墻之隔的會議室里，氣氛卻緊張得令人窒息。面對遭受金融危機、不斷下探的股價和大幅縮水的銷售額，董事局的十幾位大股東以及華爾街幾大投行的投資人面面相覷一言不發(fā)。這時，會議室的大門被推開了，COACH全球董事長兼首席執(zhí)行官盧·法蘭克福 (Lew Frankfort)走了進來�！霸缟虾�，先生們！”法蘭克福邊打招呼，邊朝自己的座位走去，未等坐定，整個會議室便爆發(fā)出雷鳴般的掌聲。在COACH股東們的眼里，只要老盧一來，一切就放心了。
如今已年逾60歲的盧·法蘭克福，在美國是和比爾·蓋茨、沃倫·巴菲特比肩的商界翹楚。美國《商業(yè)周刊》雜志已經(jīng)連續(xù)5年將他選為全球50名最出色的CEO，他高達4900萬美元的年薪，更是名列全球第五。
在與COACH共同走過的32個春秋中，法蘭克福經(jīng)歷了無數(shù)次風(fēng)風(fēng)雨雨，他的產(chǎn)品曾經(jīng)被時尚界貶稱為“媽媽拎的手袋�！惫疽苍庥霰皇召彽拿\。但這一切，都沒能擊倒法蘭克福。
上世紀(jì)90年代初，GUCCI、PRADA等眾多歐洲奢侈品巨頭搶灘美國，很多原本忠于COACH的消費者，都投向了這些歐洲品牌的懷抱。經(jīng)過調(diào)查，法蘭克福發(fā)現(xiàn)，這些歐洲奢侈品牌不但設(shè)計更加年輕和時尚，價格也遠非想象中那么貴。崇尚紐約精神的法蘭克福從中獲得靈感，提出了震驚業(yè)界的理論：“奢侈品應(yīng)該成為唾手可得的普通商品�！�
他對COACH進行了全新的品牌定位，將“創(chuàng)新”、“高度相關(guān)性”和“物超所值”作為品牌的三大核心競爭力。首先，為了給品牌注入活力，他請來了曾經(jīng)在Ralph Lauren、Tommy Hilfiger任職的設(shè)計師瑞德·克拉考夫（Reed Krakoff）。瑞德為COACH的產(chǎn)品打造了一套全新的設(shè)計，包括使用更多鮮艷的色彩、涂鴉和幾何造型，將品牌logo抽象化，他把自己設(shè)計的手袋稱之為“流動的建筑”。 憑借這些出色的設(shè)計，瑞德分別在2001年和2004年兩次被美國時裝設(shè)計師協(xié)會評為“年度最佳配飾設(shè)計師”，成為當(dāng)今最炙手可熱的時尚設(shè)計師之一。
法蘭克福認(rèn)為，相比于那些歐洲的奢侈品牌，COACH的產(chǎn)品不僅僅是用來提升使用者的身份感和地位感，而是更加強調(diào)實用性和功能性，比如手袋能否放得下A4紙，iPad，筆記本電腦這些日常工具。
此外，法蘭克福還將價格變成了COACH最大的殺手锏之一。他參考歐洲頂級奢侈品牌的標(biāo)準(zhǔn)，將COACH所有產(chǎn)品的價格控制在對方產(chǎn)品價格的40%到60%之間，使用的材質(zhì)卻和它們保持一樣，而且全部由手工完成。
在法蘭克福看來，除了價格“親民”，COACH也不應(yīng)該有所謂奢侈品的架子。他說：“COACH門店的大門不是為少數(shù)人而敞開的，這里沒有奢侈品的排他性，我們也不會刻意營造出某種‘神秘’的氣氛。不管你是買一個幾百塊錢的名片夾，還是上萬元的包包，哪怕進來問個路，只要來到COACH的店里，任何人都是平等的。”
如今，COACH在紐約的總部大樓，正是70年前品牌創(chuàng)立時閣樓的所在地。與之相鄰的則是奢侈品大牌云集的第五大道。這正亦如法蘭克福所堅持的紐約精神：無論時尚和潮流如何發(fā)展，COACH都將保持著它獨有的傳統(tǒng)，并與自由和創(chuàng)新同在。
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